Le Français Ladji Doucouré, double médaille d'or aux championnats du monde d'athlétisme d'Helsinki, tout comme l'Américain Justin Gatlin ? Ecurie Nike. Carolina Klüft, médaille d'or de l'heptathlon ? Reebok. Christine Arron, double médaille de bronze ? Asics. L'équipe de France et ses 7 médailles ? Ecurie Adidas... A l'issue des championnats, chacun compte ses points. Les athlètes, bien sûr, mais aussi les équipementiers sportifs, soucieux des résultats des "poulains" qu'ils sponsorisent. Une telle situation existe à l'occasion de chaque grande compétition sportive médiatisée. La bataille des marques pour maintenir ou accroître leur suprématie n'a jamais été aussi intense. La tension est encore montée d'un cran lors de l'annonce, il y a deux semaines, du rachat de l'américain Reebok par l'allemand Adidas (Le Monde du 4 août). La marque aux trois bandes a décidé, non sans risques, de "mettre la surmultipliée" pour tenter de se rapprocher de l'indétrônable leader, Nike. Adidas ne s'en cache pas. Le succès d'un groupe sur ce marché dépend en grande partie de son image de marque. Sur ce terrain, Nike a le plus souvent fait la course en tête. Par le choix de ses ambassadeurs, par exemple. L'histoire commune nouée avec le basketteur Michael Jordan est un cas d'école. En 2005, la société cofondée par Phil Knight a fêté les vingt ans du fruit le plus lucratif de cette association, la chaussure Air Jordan. Pour s'offrir l'édition annuelle de cette basket, le consommateur américain doit débourser de 160 à 180 dollars (129 à 145 euros). Pour assurer la succession de Michael Jordan, Nike n'a pas hésité à signer un contrat d'un montant de 90 millions de dollars avec une figure montante du basket, LeBron James. Adidas n'est pas en reste. En 2004, lors du renouvellement du contrat avec le footballeur britannique David Beckham, le groupe allemand s'est attaché ses services jusqu'en 2008 moyennant un chèque de 150 millions d'euros. A la clé : le lancement, cette année, d'une ligne de produits siglés du propre logo du joueur. Cette inflation est aussi une réalité dans la négociation des droits pour être partenaire officiel d'une compétition ou d'une fédération sportive. Adidas a dû verser 351 millions de dollars à la FIFA, la Fédération internationale de football association, pour prolonger ses droits sur la Coupe du monde jusqu'en 2014.
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